服务消费，既是民生改善的“温度计”，也是消费升级的“风向标”。近期，国家接连出台《加快培育服务消费新增长点工作方案》《关于扩大服务消费的若干政策措施》等政策，释放出以服务消费扩内需、稳增长、惠民生的鲜明信号。作为消费大省，浙江虽已具备规模优势，但对标“十五五”时期打造“引领消费转型升级高地”的目标，仍有结构优化、供需适配的空间。如何将国家的“大写意”绘成浙江的“工笔画”？关键在因地制宜，精准落子。

“十四五”以来，全省社零增长承压，但居民人均消费支出增速持续高于社零增速，2024、2025年分别高出3个和1.4个百分点。这表明，我省消费结构正从商品消费向服务消费为主导加快转型。

（一）服务消费规模稳居全国第三，服务业“底盘”扎实

论消费力，浙江人从不含糊。居民人均服务消费支出达2.13万元，居全国第三、仅次于京（2.9万元）沪（2.6万元）；占消费支出比重达47.3%，高于全国1.2个百分点。舍得花的背后，是浙江服务业的扎实基础——2025年服务业增加值达5.6万亿元，跃居全国第三，占GDP比重提升至59.4%；全省891万服务业经营主体中，89%直接服务于终端消费。

图1   各省人均服务性消费支出（元）与占消费支出比重 

表1  “四省一市”服务业总量规模变化情况 

（二）人均收入领跑全国，“敢于尝鲜”刺激服务需求

浙江稳步推进高质量发展建设共同富裕示范区并取得积极成效。截至2025年，城镇和农村居民人均可支配收入分别连续第25年和第41年位居全国各省区第一；家庭可支配收入（按三口之家计算）10万-50万元的群体占比77.5%，收入结构以工资性收入为主（55.5%）。“敢吃第一口螃蟹”的消费心理推动服务需求迭代升级：养老托育、文旅体娱等改善型消费加速普及，青年夜校、虚拟体验等体验型消费成为新热点；线上种草与线下打卡联动，重塑消费场景。 

表2    2024年浙苏粤居民人均可支配收入来源 

（三）人口“新双峰”格局重塑，青年、银发、农村成新增长点

浙江常住人口中，劳动年龄人口（16—59岁）占64.5%，60岁及以上占22.4%，形成“30—49岁主力+60—69岁银发”并立的消费双峰。青年群体强调“爱你老己”，带动吃谷拼豆、演艺赛事、宠物经济、AI消费等情绪业态持续升温。低龄活力老人拓展品质享老、新潮悦己；男性消费支出增速首超女性，在运动、科技、电竞等领域占比超六成，钓鱼、滑雪、冲浪等休闲消费火热。浙江农村居民人均消费支出达3.3万元，居全国第一，增速8.5%；全国农村消费意愿持续高于城镇，县域服务消费空间广阔。

图2   全国重点省份城镇及农村居民消费意向（单位：元）

消费意向=人均消费支出/人均可支配收入*100 

（四）从“住得好”到“活得好”，更愿意为体验和健康买单

2018-2025年，浙江服务消费结构持续优化，基础型消费保持稳定，居住服务支出占比下降3%，生活用品及服务支出稳定在6%。改善型服务快速增长，交通通信、教育文化娱乐、医疗保健支出分别增长1.8倍、1.73倍和1.64倍，推动服务消费从基础保障向品质提升转变，更好满足居民追求品质体验的多层次消费需求。 

图3 浙江居民人均消费支出及构成对比（2018VS2025）

（单位：元） 

（一）对标国际，浙江服务消费还有2.7%的“黄金缺口”

浙江服务消费正迎来关键一跃，但对照经济发展阶段，仍有潜力待释放。按人均GDP1.9万美元、城镇化率75.5%的发展水平，参考43个国家历史经验，浙江服务消费占居民消费的比重应突破50%，目前尚有2.7个百分点的“增长缺口”。横向看，这一占比低于德国（50.5%）、日本（56.2%）、法国（56.6%）、韩国（59.8%）和美国（67.5%）等发达经济体。 

图4  美国、日本、中国与浙江服务消费占比及其影响因素（2024年） 

（二）“投资于人”，三大潜力空间值得期待

缺口背后，是服务消费“投资于人”、提振消费的巨大潜力。伴随需求迭代升级，浙江正迎来从“有”向“好”的跃升期：

1.结构优化空间：基础稳、品质升，改善型消费大有可为。基础型消费占主导，医疗健康、养老托育、文商旅体娱等领域需求旺盛，多元化服务供给加快布局，精准对接“一老一小”新赛道。

2.场景创新空间：高原之上筑高峰，浙江亟需自己的“消费地标”。浙江在居民服务、文旅休闲等领域已形成规模优势，从“高原”到“高峰”，差的就是一个能让人专程奔赴的现象级IP。培育建设国际消费中心城市，加速补齐高端场景短板，让更多优质消费“留下来”。

3.时间释放空间：让“有钱有闲”成为消费新动能。浙江居民收入持续领跑全国，但“有酬劳动时间较长、自由时间偏紧”仍是制约。以6-17岁孩子为例，自由时间较全国少15分钟/日，相当于一年少玩4次迪士尼。通过服务创新释放“可消费时间”，叠加消费环境优化，将撬动可观增量。 

一是聚焦结构优化，扩大高品质服务供给。借鉴上海、广东经验，在环杭州湾等区域规划建设“国际医疗康养创新区”，吸引社会资本共建高端医院和持续照料退休社区。打造“交通+旅游”服务矩阵，推出银发旅游、开放式服务区等主题场景，开发邮轮、夜游、自驾、骑行等多样化产品。培育“诗画浙江”品牌集群，做强“跟着演艺游浙江”IP，推出一批城市漫步线路与开发“一县一品”特色文旅线路。

二是聚焦场景创新，打造现象级IP与沉浸体验。对标一流，集中孵化“宋韵雅生活”等浙江独有超级文化IP，推动核心景区从观光向深度文化体验转型。鼓励利用工业遗存、老旧街区改造文旅商融合新地标，设立“浙江省消费场景创新奖”，催生更多沉浸式爆款体验场景。实施“人工智能+消费”行动，培育数字消费、健康消费、网络视听、入境消费、宠物消费等高成长性服务新业态。

三是聚焦保障改善，优化政策环境与消费体验。探索弹性工时、错峰休假等柔性制度，鼓励有条件地区试点家庭教育补贴或假期消费券，缓解“时间赤字”。打造支付便利标杆省，实现重点口岸、核心商圈、文旅场景、五星级饭店外卡受理全覆盖。优化服务业贷款贴息政策，引导金融机构开发“文旅贷”“康养贷”等特色产品，支持优质消费基础设施发行REITs，吸引长期资本。

“十五五”已至，激活服务消费这池春水，浙江不仅有“底子”，更有“路子”。当“投资于人”成为共识，我们有理由相信，下一个五年，浙江不仅是经济的高地，更将是美好生活的样板。