近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《提振消费专项行动方案》，浙江省第一时间制定出台《浙江省大力提振和扩大消费专项行动实施方案》。围绕今后一段时期提振和扩大消费问题，浙江发规院推出系列观点文章。

乡村消费是提振和扩大消费的重要构成，是浙江高质量发展建设共同富裕示范区的必然要求。《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》明确提出，要全面促进农村消费。2024年，浙江农村居民人均可支配收入（42786元）、人均消费支出（33043元）分别居全国省（区、市）第2位、第1位，乡村消费底子厚、潜力大、后劲足，呈现三大趋势。

从消费内容看，乡村消费正在向“新”升级。一是商品消费品质化升级。浙江农村新能源汽车、洗碗机、空气净化器、地面清洁电器每百户拥有量分别从2022年的1.0辆、2.2台、4.0台、7.8台迅速增长至2024年的5.3辆、2.7台、5.1台、9.7台。扫地机器人、新风系统、家用电梯成为农村自建房“新三样”，一家电梯安装公司反馈，2024年农村订单量增长了20%左右。二是服务消费场景化升级。家庭小长假团聚模式从“返乡团聚”转向“携老出游”，《2025春节旅游消费趋势报告》显示，家庭客群占比超八成。零售、餐饮、文娱等场景在浙江乡村“玩出新花样”，例如乐清市2024年已建成邻里食堂（助餐服务点）179个，实现村（社区）助餐配送餐覆盖率超70%，“家属线上订餐，老人线下享受送餐上门”达22万次。但也要看到，乡村消费的供需不适配现象依旧突出，契合需求的公共服务配套有待提升，例如与城市高端养老一“床”难求形成鲜明反差，乡镇养老院入住率普遍不高，设施“晒太阳”现象突出，农村老人普遍倾向于“村内互助养老”，不愿意到外村、临镇养老。

从消费渠道看，乡村消费逐步向“数”拓展。一是电商用户年龄上移。货架电商、社交电商、兴趣电商从三四线城市进一步向农村渗透，特别是抖音向老龄用户的渗透带动抖音系电商在老年群体中风靡，“电商购物指导员”成为子女返乡新角色。如果说电商消费是城市包围农村模式，那么社区团购等消费方式已经实现城市、农村平行推进，微信群下单、定点提货成为农村老人的消费新乐趣。二是数字设施区域下沉。《数字中国发展报告（2023年）》显示，自然村千兆网络的宽带接入用户已达637万户，占固定宽带接入用户总数的17%。近年来，浙江交通、通信、互联网等基础设施明显改善，例如5G行政村覆盖率达100%，大幅提升了乡村居民的消费选择范围。2024年1-10月，浙江农村网络零售额9528.6亿元，占全省网络零售总额的38.8%。但也要看到，乡村消费的“最后一公里”问题仍有待改善，业务偏少、运营成本偏高是农村快递站点覆盖率偏低的主要原因，调研反馈，快递进村仍以镇级站点为主，离“送货上门”的期待仍有较大差距。

从消费空间看，城市消费开始向“村”转移。一是乡村旅游需求旺盛。逃离拥挤的大城市和著名景区，转而深入县域小众打卡地，成为近年乡村旅游火爆的重要动因。据央视新闻报道，2025年3月乡村游产品预订量同比增长52%，“赏花+非遗”类线路热度上涨120%。二是消费供给更趋多元。除赏花、民宿、采摘等传统乡村旅游项目外，民俗技艺、非遗体验、露营、研学、“村超”让乡村更具吸引力，“娱乐休闲+网红民宿+特色餐饮+小众打卡”丰富了消费场景、提振了乡村庭院经济。但也要看到，乡村消费向“城”转移同样在加速，随着优质的医疗、教育、商业等领域资源向城市的进一步集聚，撬动乡村消费向城市持续转移。此外，向城市集聚的青年群体成为刚需购房的主力军，“子女城里购房购车，农村父母首付挑大梁、月供补一点”成为普遍现象，子女的大宗消费将农村消费能力在城市集中释放。

总体来看，乡村消费正经历从“被动转移”到“主动升级”的结构性变革，需通过政策精准发力、市场创新供给、技术深度赋能，将消费潜力转化为共同富裕的内生动力。一是以“新需求”牵引供给升级。针对乡村智能化、健康化消费趋势，加力扩围实施消费品“以旧换新”。结合农村自建房改造翻建热潮，进一步优化简化审批流程；鼓励企业研发适配乡村场景的家居产品，建立“产品体验中心+村级服务网点”的销售服务体系。二是以“数智化”打通流通堵点。打造“快递进村”升级版，完善县乡村三级物流体系，推广“统仓共配”模式，降低村级站点运营成本。支持电商平台推出适老化功能，进一步优化“语音下单”“子女代付”等功能。三是以“在地化”重构消费场景。针对农村养老供需错配等问题，整合闲置校舍、祠堂等资源，建设“村级养老互助中心”，嵌入助餐、医疗、文娱等复合功能；同时推动优质医疗、教育资源持续下沉。深挖乡村旅游潜力，开发“微度假+农事体验”产品，打造特色民宿聚落和乡村市集，通过消费券定向补贴等形式吸引城市客群。